أعلنت شركة سواتش إغلاق متاجرها بشكل مفاجئ عقب تدافع جماهيري واسع أمام فروعها في عدد من المدن بسبب انتظار إصدار محدود من ساعة جيب جديدة. توافد المئات من محبي الساعات الفاخرة إلى طوابير امتدت لعدة أيام، ما أدى إلى توتر في بعض المواقع وإتخاذ إجراءات حماية للعملاء والموظفين.
كان من المقرر أن تطلق المجموعة الجديدة “رويال بوب” في تعاون مع صانع الساعات الفاخرة Audemars Piguet، وتبدأ الأسعار الرسمية من 335 جنيهاً إسترلينياً، لكن إعلان تفاصيل الشراكة أشعل المواقع والأسواق غير الرسمية، حيث عرضت الساعة بمبالغ وصلت إلى ستة عشر ألف جنيه إسترليني، فدفع ذلك آلافاً إلى التخييم أمام المتاجر لتحقيق أرباح سريعة.
أصدرت الإدارة بياناً عاجلاً تحث فيه الجماهير على عدم التدفق بكثافة وتؤكد أن المجموعة ستظل متاحة لعدة أشهر، وأن البيع قد يُوقف في المناطق التي تتجاوز فيها الطوابير خمسين شخصاً حفاظاً على الأمن والسلامة.
تدخلت الشرطة في ليفربول بعدما أمضى بعض المتسوقين يومين كاملين خارج المتجر الرئيسي في ظل مخاوف من تصرفات عدائية واشتباكات قبل فتح الأبواب، كما استجابت شرطة جنوب ويلز لنداءات استغاثة إثر محاولة أكثر من ثلاثمئة شخص اقتحام مركز تجاري في كارديف، وأسفرت المواجهات عن اعتقال شاب يبلغ من العمر خمسة وعشرين عاماً وصدر بحقه أمر طرد مباشر من وسط المدينة لمنع تجدد الاشتباكات.
امتدت الهستيريا عالمياً من نيويورك إلى طوكيو مروراً بالدبي؛ ففي نيويورك خلت الفعاليات منظمين بعد التخييم المستمر لمدة أسبوع مع تقارير عن متاعب صحية نتيجة الانتظار، بينما شهدت طوكيو والعاصمة السويسرية حضوراً كثيفاً في المقر الرئيسي، وأقيمت فعاليات متقاربة في دبي قبل أن تقرر الإدارة إلغاء حدث الإطلاق الرسمي في دبي مول بسبب التدفق البشري الكبير وتجاوز الطاقة الاستيعابية للمكان.
وصف المحللون التصميم بأنه يدمج بين روح حركة البوب آرت من خمسينيات وستينات القرن الماضي مع التصميم الهندسي المتألق لساعات رويال أوك الخاصة بـ Audemars Piguet، وهو ما جعل المجموعة في نظر الخبراء تحفة فنية واقتصادية مثيرة للجدل وتسبب في أحد أوسع الأزمات التسويقية والتسويقية لهذا العام.
بدأت الشائعات عندما ترددت أنباء عن نسخة اقتصادية من “رويال أوك” مصنوعة من مواد جديدة، ما أشعل حماسة عشاق التقنية والجماهير، ورغم أن الجمهور انقسم بين اعتبارها إعادة إحياء للذكريات وابتعاداً عن النمط الكلاسيكي، سوى أن الضجة زادت من انتشار الحملة التسويقية وتوجهاتها على منصات التواصل.
أوضحت الشركة أن ساعة “رويال بوب” تتضمن هيكلاً خارجياً مرناً وقابلاً للفصل من السيراميك الحيوي المتطور، وتتيح خيارات متعددة لتعليقها حول الرقبة أو تثبيتها على الملابس والحقائب، كما يمكن استخدامها كساعة جيب تقليدية، بينما بلغ سعر الإصدار القياسي نحو 400 دولار، ووصل سعر النسخة المزودة بميناء فرعي لعقرب الثواني إلى نحو 420 دولاراً، وهو ما أثار جدلاً حول قيمة المنتج مقابل العلامة والمواد المستخدمة.
أوضح الخبراء أن هواة الجمع القدامى توقعوا إنتاجاً يعتمد على خطوط POP التاريخية، في حين أن الجمهور العام تبنى فكرة ساعة تحمل شعار AP وربما أسهم ذلك في انتشار المحتوى الرقمي والتغطية الإعلامية، حيث سُجلت تحولات سريعة وتغطيات واسعة أعادت تشكيل مفهوم الحملة الترويجية وقصصها بين الإثارة والتساؤل حول الحصيلة السوقية لهذه المجموعة.
